Развивать бренд лучше всего через дерзкие, даже «нахальные» проекты, которые легко запоминаются
Появление региональных и муниципальных туристических брендов сдерживается отсутствием общероссийской концепции их продвижения. А развивать бренд лучше всего через дерзкие, даже «нахальные» проекты, которые сразу обращают на себя внимание и легко запоминаются. Эти и многие другие мнения были высказаны на конференции «Современные инструменты брендирования российских территорий» (фото), организованной при поддержке Ростуризма в рамках выставки «Отдых-2011».
Поднятые темы вызвали живой интерес со стороны тех, кому непосредственно на местах предстоит заниматься реализацией федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)», принятой в августе этого года. Ведь правильное брендирование территории – важнейший момент не только ее рекламной компании, но и грамотного использования туристического потенциала того или иного региона, города.
Что же такое «брендирование территорий»? Ответ на этот вопрос оказался неоднозначным. Вице-президент Национальной академии туризма, заведующий кафедрой рекреационной географии и туризма МГУ им. Ломоносова Виктор Кружалин определил слово «брендинг» как «процесс создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда как основного нематериального актива компании, создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую эффективность бизнеса».
«Брендинг – комплексная программа, целью которой является позиционирование территорий и повышение их потребительской ценности», – сказала директор Института гостиничного бизнеса и туризма Российского университета дружбы народов Светлана Дихтяр. Генеральный директор «Карт-Бланш ПР», вице-президент IABC Russia Леонид Агафонов отметил в докладе, что брендинг территории зачастую путают с пиаром.
«Определения бренда нет ни в одном законодательном акте Российской Федерации, – заметила главный научный сотрудник Федерального института промышленной собственности Светлана Горленко. – Поэтому существует много фантазий на этот счет». По мнению г-жи Горленко, десятилетие назад понятие бренда приравнивалось к понятию товарного знака – главного объекта рекламы, по которому существует хорошая законодательная база. Сейчас научное и общественное понимание термина «бренд» стало более широким.
В вопросе регистрации прав на товарные знаки лидерство среди российских туристических городов, пожалуй, принадлежит Казани. Город владеет тремя товарными знаками: «Третья столица России», «Казанский Кремль – объект всемирного наследия ЮНЕСКО» и «Казань – спортивная столица России». Главный слоган рекламной кампании Казани – «Здесь Европа встречается с Азией». Об этом рассказал в своем выступлении заместитель министра по делам молодежи, спорту и туризму Республики Татарстан Сергей Иванов. Он отметил, что на создание собственного бренда и его наполнение городу понадобилось 4-5 лет.
В числе других российских городов, чей опыт в брендировании туристических территорий можно считать успешным, эксперты назвали Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Мышкин. Среди регионов – Псковская, Ярославская и Костромская области, Алтай и Байкал. Межрегиональные бренды – «Золотое кольцо», «Саянское кольцо», «Серебряное кольцо России». Самым успешным примером брендинга территории докладчики признали Великий Устюг. А вот Москва несколько отстала в этом вопросе. Руководитель Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Сергей Шпилько считает столицу «городом отложенного спроса». Он подчеркнул в своем докладе, что Москве как туристическому направлению необходим ребрендинг.
По мнению начальника Управления развития внутреннего туризма и государственных туристских проектов Ростуризма Александра Сирченко, наиболее эффективно идет продвижение не отдельных городов, а ассоциаций под единым брендом. В этом плане эксперты отметили инициативу Казани по продвижению на международном рынке программы «Три столицы России», включающей посещение Москвы, Санкт-Петербурга и Казани, между которыми есть хорошее транспортное сообщение между собой.
С интересом участники конференции отнеслись к опыту «Ассоциации малых туристских городов» по созданию турпродукта и его продвижению. Эту некоммерческую организацию на конференции представила заместитель главы администрации Угличского муниципального района Елена Канева. Помимо Углича в ассоциацию, продвигающую межрегиональный бренд российской провинции, входят Азов, Дмитров, Елабуга, Кунгур, Тобольск, Суздаль и Мышкин. Все они, по мнению г-жи Каневой, – лидеры муниципального туризма. Удобная транспортная составляющая делает их доступными для паломнических туров, делового туризма и MICE, активного отдыха и спортивного туризма, для речных круизов и событийных мероприятий. В восьми городах ассоциации действует 59 музеев. Администрации этих городов признали туризм главной отраслью муниципальной экономики. Сейчас там бурно развивается индустрия гостеприимства, привлекаются инвесторы. За 5 лет общий объем инвестиций в города, входящие в ассоциацию, составил более 500 млн. евро, а количество мест размещения выросло на 83%. Эти города в совокупности могут разместить более 14 тыс. туристов. Ежегодный совокупный доход от туризма достигает 25 млн. евро, а на каждого жителя города приходится 7 гостей. Ассоциация разрабатывает велосипедные и автомобильные межрегиональные маршруты под лозунгом «В малые города – за большой историей». «Но сейчас мы используем свой потенциал лишь на 10-15%, – призналась г-жа Канева. – Туризм – молодая отрасль для малых городов. Мы гордимся, что стали инноваторами в рамках своих территорий».
Руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций Института экономики Москвы Денис Визгалов полагает, что скоро россиянам предстоит оценить туристические возможности таких городов, как Магадан, Лермонтов (Ставропольский край), Уссурийск (Приморский край), Краснокамск (Пермский край), Оса (Пермский край) и Верхотурье (Свердловская область). Их бренды находятся в разработке. В своем докладе «10 стадий "взросления" территориального брендинга в России» г-н Визгалов дал много полезных советов тем, кому предстоит заниматься созданием территориальных брендов. «Цель брендинга – вызвать любовь к местности, – высказал предположение докладчик. – Город нужно представить как личность, с которой можно разговаривать».
По мнению Дениса Визгалова, развивать бренд лучше всего через дерзкие проекты. Например, такой рекламный слоган, как «Тамбовский волк – надежный товарищ», может превратить негатив региона в конкурентное преимущество. Другой пример: город Кунгур получил известность благодаря фестивалю воздушных шаров и теперь у многих потенциальных туристов ассоциируется с чистым небом. А начался проект с того, что еще в 90-х годах мэр города на муниципальные деньги купил воздушный шар, чем вызвал удивление и даже порицание.
Через такие же дерзкие проекты пойдет продвижение Магадана. Этот город нуждается в исправлении крайне негативного имиджа, связанного с представлениями о холоде, плохой погоде и зэках. Опыт положительного ребрендинга уже есть у Перми. Еще недавно она была самым закрытым и индустриализированным городом страны. Теперь по Перми разгуливают веселые «красные человечки», а поездка на фестиваль «Белые ночи Перми» считается престижной.
«Любой исторический город – это уже бренд», – считает Виктор Кружалин. По его мнению, развитие региональных и муниципальных туристических марок сдерживается отсутствием общероссийской концепции их продвижения. «России нужна единая стратегия продвижения, иначе мы потратим деньги впустую», – полагает руководитель Федерального агентства по туризму Александр Радьков. Однако в России уже есть общенациональные бренды, не привязанные к одному региону. Самым успешным проектом такого рода эксперты назвали Масленицу.
По мнению Светланы Горленко, дополнительный шанс на успешное туристическое развитие и продвижение дают ставшие знаменитыми частные бренды, если они привязаны к региону. Примеры – сочинский «Кинотавр», московский «Пасхальный фестиваль», «Московский фестиваль яхт», петербургский «Звезды белых ночей», вологодское масло и вологодское кружево, палехская роспись и жостовская игрушка, гжельский фарфор. Все эти бренды работают на туристический имидж региона. «Объекты интеллектуальной собственности могут усиливать привлекательность территории», – считает г-жа Горленко.
Есть и обратная сторона этого процесса. По мнению вице-президента Российского союза туриндустрии и руководителя Северо-Западного отделения РСТ Сергея Корнеева, туристический брендинг работает не только на туризм, но и на общее улучшение инвестиционного имиджа территории. Он отметил важную роль частно-государственного партнерства в работе над улучшением туристического и инвестиционного имиджа территории. Своим опытом в создании и функционировании частно-государственных объединений в сфере туризма поделились иностранные участники конференции: руководитель бюро советника по туризму посольства Венгрии в РФ Андреа Сегеди и заместитель директора Комитета по развитию туризма китайской провинции Хайнань г-н Чень.
Эксперты конференции отметили важную роль местного населения в продвижении территории, рекомендовали городским и областным администрациям вовлекать жителей в разработку бренда и даже самих туристов. Например, с помощью интернет-голосований, опросов, конкурсов. Однако Сергей Корнеев акцентировал внимание участников конференции на царящем хаосе в продвижении турпродуктов в интернете. «В сети огромное количество сайтов, рекламирующих одно и то же, – пояснил г-н Корнеев. – Только официальные федеральные и региональные сайты могут систематизировать информацию».
Среди прочих проблем Виктор Кружалин выделил слабые контакты региональных и муниципальных администраций с научно-образовательными организациями. Ведь в научной среде уже есть труды по обобщению международного опыта брендинга территорий. Этому оппонировал Денис Визгалов, отметив, что в России существует много школ по брендингу, но в этом вопросе нельзя ничего стандартизировать. Ведь опыт, наработанный в одном городе, бесполезен для другого – везде свои особенности.
Давая практические советы участникам конференции, генеральный директор консалтинговой компании «Конкретика» Надежда Макатрова сказала, что, формируя бренд, отталкиваться надо не от креатива, а от целевых групп, реальных потребностей и стереотипов туристов и ресурсных потоков. Именно этим путем пошел венгерский курорт Хевиз, о котором рассказала Андреа Сегеди. Сначала специалисты исследовали русский рынок, объяснили бизнесменам, какой надо создать турпродукт, и только потом начали его продвижение. Результат – 30-процентный прирост турпотока из России ежегодно. «Но никакой брендинг не поможет, если на пути у туриста – законодательные, транспортные, бытовые и социальные препятствия», – считает г-жа Макатрова.
На конференции прозвучало много разнообразных и порой противоречивых, мнений, а также практических советов, вызвавших отклик участников. В заключение Александр Сирченко отметил, что тема брендинга, впервые поднятая на туристической конференции, оказалась весьма интересной. Он выразил надежду на продолжение дискуссии и пообещал, что материалы конференции будут размещены на сайте Ростуризма в течение недели. А RATA-news продолжит эту тему в ближайших номерах газеты.
Ольга Чижкова, специально для RATA-news