Электронная дистрибуция в гостиничном бизнесе

Недалек тот день, когда все покупки, мы будем совершать, сидя на диване – через интернет. Если говорить о гостиничных продажах, уже сегодня отельеры, не имеющие в своем арсенале продаж электронной дистрибуции, теряют немалую часть клиентов. О том, как наладить продажи гостиницы через интернет, рассказывает Алексей Волов (фото), директор представительства по глобальным продажам InterContinental Hotel Group.

За последние несколько лет Интернет серьезно изменил представление о гостинично-туристической отрасли – сегодня приобрести тур, выбрать лучший отель в городе/курорте, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Эта тенденция вызвала появление значительного числа on-line посредников, систем бронирования, поиска туров и т.п. Причем для того, чтобы продать продукт отеля гостиничному менеджменту в идеале необходимо представлять его в нужное время по оптимальной цене в максимальном количестве мест на разных рынках. Как разобраться во всем многообразии игроков, выбрать лучшего поставщика, определить его модель работы, минимизировать издержки Интернет-продаж и не навредить бизнесу, поступающему из других каналов? На эти вопросы отвечает политика отеля в области электронной дистрибуции.

Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе – это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством on-line каналов бронирования, к которым относятся: веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS-системы и Интернет-агентства (рис. 1).

Все веб-каналы можно разделить на прямые, т.е. те, которые принадлежат самому отелю или гостиничной компании и по которым отель несет мимнимальные издержки (к ним относятся сайт отеля и call-центры), и непрямые, т.е. принадлежащие посредникам, по которым отель вынужден делиться частью дохода в виде комиссий, платежей за транзацию и т.п. Очевидно, что выгоднее работать с первой группой, однако многообразие предпочтений и поведенческих характеристик потребителей вынуждает отель выстраивать оптимальную модель работы со всеми перечисленными каналами. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Организация продаж через веб-сайт отеля (электронная коммерция) направлена на стимулирование гостей, корпоративных клиентов и агентств к бронированию гостиничных номеров напрямую в отеле (т.е. минуя посредников). Дело в том, что с появлением большого числа интернет-агентств, сайту отеля приходится конкурировать за право предоставить свой ресурс для бронирования потребителю. Выгоды такой политики для отеля очевидны. Представим, что номер в некоем отеле для гостя стоит 3000 руб. за ночь и бронирование происходит напрямую на сайте отеля www.ourhotel.ru – в таком случае отель получает полную стоимость ночи за минусом незначительных издержек на обслуживание сайта. В случае же, когда потребитель обращается к сайту-посреднику, допустим www.anyone.ru, отель получает значительно меньшее количество средств, если быть более точным порядка 2100-2400 руб., т.к. маржа посредника обычно составляет 20-30% от цены, которую платит конечный потребитель (рис. 2). Таким образом, посредник зарабатывает, а отель теряет на этой сделке 30% цены только потому, что был выбран не прямой канал бронирования.

Для того, чтобы максимизировать использование веб-сайта, как канала бронирования, менеджмент отеля должен следовать следующему алгоритму (рис. 3). В упрощенном виде его можно представить в виде замкнутой последовательности: генерирование спроса (больше посещений сайта, кликов) – повышение степени полезных посещений (больше проданных номеров) – оптимизация доходов (максимизация дохода на одно бронирование) – удержание клиентов (программы лояльности, поддержание отношений) – генерирование нового спроса. Опуская комментарии по поводу традиционных инструментов продвижения веб-сайта (промоакции, мэйлинг, брошюры отеля и т.п.), остановимся на наиболее интересных инструментах, имеющих выраженную специфику.

Маркетинг сайта в интернете направлен на генерирование спроса на бронирования на сайте – больше посещений, кликов (clicks) – и, как следствие, на максимизацию доходов, получаемых посредством бронирования номеров через веб-сайт отеля, при минимальной стоимости продаж. Он включает:

· маркетинг бренда отеля через поисковые системы;

· on-line/банерную рекламу в интернет;

· сотрудничество с сайтами-филиалами (affiliate marketing).

Маркетинг бренда отеля через поисковые системы. Сегодня в мире в среднем более 70% всех туристических on-line бронирований на сайтах туристичечких агентств, интернет-агентсв, индивидуальных отелей, гостиничных компаний и т.п. совершаются через первоначальное обращение к поисковым системам. Известно, что любая поисковая система в Интернете выдает одновременно тысячи, а то и миллионы результатов/ссылок по заданному критерию, при этом в абсолютном большинстве случаев пользователем просматриваются результаты поиска, представленные именно на первой странице. Очевидно, что чем ближе к началу представленных результатов ссылка на сайт вашего отеля, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент воспользуется именно ей. Это значит, что для того, чтобы обеспечить наибольшую вероятность обращения на сайт именно вашего отеля, необходимо обеспечить «настройку» поисковых систем соответствующим образом.

Поисковые системы предоставляют такую возможность через приобретение так называемых ключевых слов/фраз (keywords), которые дают возможность оптимизировать результаты поиска в вашу пользу, т.е. вывести ссылки на ваш сайт в первые строчки представленных результатов. Например, компания IHG приобретает более 100 тыс. ключевых слов и является крупнейшим партнером поисковых систем по этому показателю. В России крупнейшими игроками среди поисковых систем являются www.yandex.ru, www.google.ru и www.rambler.ru, поэтому для российского рынка имеет смысл работать именно с ними.

Однако оптимизировать поиск в пользу вашего сатйа можно не только через приобретение ключевых слов – очень важное значение имеет содержание текста, представленного на сайте. Чем чаще в тексте встречаются ключевые слова и фразы, например «отель в Москве», тем больше шансов привлечь внимание покупателя, который использует этот критерий для осуществления поиска подходящего отеля в интернет. Насыщенный текст с детальной информацией о вашем отеле и услугах, а также качественными цифровыми фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизация доходов от бронирования на сайте.

Наконец, очень важно отслеживать появление в Интернете сайтов-паразитов, которые пользуясь именем вашего отеля, пытаются заработать на этом. Например, если ваш отель имеет зарегестрированную товарную марку Comfort Hotel Inn и ваш сайт имеет адрес www.comfortinnhotel.ru, опасайтесь появления в сети названий www.comfort-inn-hotel.ru, www.hotelcomfortinn.ru и т.п.

Интернет-реклама включает размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на непосредственный сайт отеля. Размещение подобных модулей платное.

Партнерство с сайтами филиалами. Разновидностью интернет рекламы являются партнерские программы отеля / гостиничной компании с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение (рис. 4). От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес.

Максимизация числа полезных бронирований. Очевидно, что далеко не каждый пользователь сайта при его посещении будет делать бронирование. Иногда это случается по объективным причинам – человек не находит интересующей его информации, но чаще это происходит по одной или нескольким из следующих причин: на сайте некачественно вылажена информация об отеле, категориях номеров и фотографии, структура и дизайн интерфейса затрудняют поиск необходимой информации, цены сайта выше, чем в других on-line каналах, на сайте отсутствуют специальные предложения, присутствующие в других каналах, нет гарантии безопасности использования кредитной карты, нет мест в наличии.

Несколько советов по оптимизации содержания сайта:

· акцентируйте внимание на преимуществах расположения отеля;

· опишите расположение отеля относительно наиболее интересных достопримечательностей – исторических памятников, музеев, театров и т.п.;

· разместите интерактивную карту местности;

· определите три важнейших конкурентных преимущества и упоминайте о них в первую очередь;

· упоминайте интересные исторические факты об отеле, архитектурные особенности здания;

· перечислите уникальные особенности и услуги отеля – спа, бесплатный высокоскоростной интернет и т.п.;

· укажите расстояние до ближайшего аэропорта;

· перечислите офисы международных компаний, находящисхся вблизи отеля;

· разместите качественные фотографии с изображениями ключевых зон отеля, номеров, фирменных блюд шеф-повара, фитнес-центра и т.п.

· по крайней мере дважды в год просматривайте актуальность информации и обновляйте ее.

До сих пор речь преимущественно шла о розничных бронированиях, не затрагивающих взаимоотношения отеля и корпоративных клиентов. Еще одним из новейших способов максимизации числа бронирований через сайт является предоставление корпоративным клиентам инструментов для бронирования отеля по корпоративным ценам. При этом клиентам можно предоставлять доступ к специальным страницам сайта, адаптированным под сотрудничество отеля и клиента.

Максимизация числа повторных обращений на сайт необходима, если отель стремится поддерживать к нему интерес и стимулировать постоянных гостей осуществлять бронирования именно таким образом. Основным инструментом здесь является программа поощрения постоянных гостей, которые, как показывает практика, наиболее склонны к осуществлению бронирований через сайт. Например, в IHG более половины всех клиентов, бронирующих on-line, имеют членство в программе Priority Club Rewards, насчитывающей 37 млн. человек. Имея всю необходимую информацию об участниках программы, отель может регулярно присылать специальные предложения, действующие при бронированиях через сайт.