Визы, РСТ, Россия, Заграница, Транспорт, Туризм и закон, RTN Tech, Туристам
Главные новости

Электронная дистрибуция в гостиничном бизнесе

08:07, 25 июня 2008

RATA-news H&R продолжает публикацию статьи Алексея Волова, директора представительства по глобальным продажам компании InterContinental Hotels Group, в которой он дает советы по выстраиванию системы интернет-продаж гостиничного предприятия.

Организация продаж через call-центры отеля (CRO). Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля и новые заказы фактически обрабатываются в режиме on-line. Так, в IHG существует 16 call-центров по миру, генерирующих более 1.3 млрд. долларов дохода от продажи номеров. Конечно, подобный инструмент наиболее эффективен и экономически оправдан для гостиничных сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц, однако он может применяться и для индивидуальных независимых отелей. Главные задачи создания и использвания call-центра сводятся к следующему:

· централизация и стандартизация приема, обработки и распределения телефонных заказов на бронирования гостиничных услуг;

· минимизация количества упущенных звонков;

· максимизация числа полезных звонков, увеличение продаж;

· кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;

· максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен.

Разновидностью call-центра являются MACRO и VCRO.

MACRO (Market Area Central Reservation Office) – call-центр, создаваемый для нужд нескольких отелей, обслуживающих один рынок. Это могут быть отели, находящиеся, например, в одном городе и принадлежащие одному собственнику. Фактически, MACRO – это единый центр бронирования для нескольких отелей, который позволяет в случае отсутстия номеров в наличии у одного из них, предлагать продукт другого отеля, или находить для клиента оптимальное предложение по цене. В результате каждый отель экономит на содержании собственного офиса бронирования, может получать дополнительные бронирования без дополнительных маркетинговых издержек и максимизировать доход.

VCRO (Virtual Central Reservation Office) – виртуальный call-центр, принимающий и обрабатывающий звонки, поступающие в конкретный отель, причем для звонящего ничего принципиально не меняется, т.к. он звонит по номеру отеля и общается с агентом по бронированию так, как он бы общался с агентом в отеле. VCRO особенно эффективен в отелях, где отдел бронирования не работает семь дней в неделю (например, в выходные) или ночью, или агенты отдела бронирования постоянно заняты и не могут физически принимать все количество поступающих звонков. Если посчитать все количество непринятых звонков, т.е. упущенной выгоды, возможно подключение к подобному виртуальному отделу бронирования становится для отелем экономически оправданным.

Мы рассмотрели работу с прямыми каналами бронирования, не включающие посредников и являющиеся наименее затратными для отеля.

Организация продаж через GDS-системы. Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор. Фактически эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны четыре основные GDS-системы:

· Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке и Африке;

· Galileo/Apollo – предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;

· Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь поставщиков с более, чем 50 тыс. агентствами по всему миру;

· Worldspan – предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700 поставщиков по всему миру.

Лидером по гостиничным продажам, в т.ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.

Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

· программы привилегированного размещения, позволяющие выводить информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) – информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;

· реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам; таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.

Несколько рекомендаций для отелей, рекламирующих себя через GDS:

· рекламируя специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать их на одну из первых четырех позиций внутри системы таким образом, чтобы агентства могли быстрее их найти и воспользоваться;

· рекламируйте полезность продукта, например, дополнительные услуги, включенные в стоимость номера за ту же цену в указанный период;

· пользуйтесь рекламными возможностями в периоды, когда небольшое количество других отелей делает это;

· составляйте привлекательное рекламное сообщение, чтобы заинтересовать агентства;

· перед запуском рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы информация в профайле отеля, описание категорий номеров и т.п. была обновлена и являлась достоверной.

Организация продаж через интернет-агентства. Очевидно, что не все потенциальные клиенты могут воспользоваться сайтом отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет- системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования on-line, т.е. в режиме реального времени. Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когды мы говорим о реальном режиме времени, мы подразумеваем, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостинчиной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений (рис. 5):

· соединение через GDS-системы;

· соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод «стыковку» языков двух систем);

· XML-соединение.

Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соотвественно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Соответственно, вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML самым дешевым.

Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т.е. конечным пользователям (B2C рынок), так и туристическим компаниям, бронирующих услуг и для своик клиентов (B2B рынок). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комисионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены-нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае B2B рынка отелю следует помнить, что цена продажи уго услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника: иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства.

В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с интернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели пользуются результатами этих договоренностей при работе с каждым из них. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен:

· розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту);

· нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство;

· цена на номер, скрытая в пакете с услугами других поставщиков (перелетом, трансфером и т.п.) – также оплачивается агентством отелю.

В работе с интернет-агентствами важно, чтобы содержание и описание отеля (текст и фотографии) были высокого качества и максимально удобны для использования. Многие интернет-агентства берут информацию об отеле с сайта гостиничной компании или его индивидуального сайта, поэтому актуальность обновления информация на собственном сайте, о которой уже говорилось ранее, очевидна. Наконец, необходимо использование конкурентных рыночных цен, способных привлечь внимание потребителя к вашему отелю.

Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет значимую роль. Это значение будет возрастать с развитием тенологий, распространением интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции требует отдельных навыков и наиболее эффективна при реализации всех изложенных положений.

Обсудить в telegram

вам может быть интересно