Герхард Вальтер: «Санкт-Мориц вновь становится модным местом»
В 2007 г. 11 муниципалитетов Верхнего Энгадина решили объединить маркетинговые бюджеты – так появилась компания Engadin St. Moritz Tourismus AG (ESTM Tourismus) – и продвигать направление в целом, пользуясь брендом St. Moritz как локомотивом. Но будущее показало, что это была ошибка: продвигать по одним и тем же каналам легендарный люксовый курорт и малоизвестные деревни, ориентированные на туристов совсем другого достатка, оказалось проблематично, и число туристов, приезжающих в Санкт-Мориц, начало снижаться. Ситуацию усугубил начавшийся финансовый кризис и рост курса швейцарского франка.
Исправлять ситуацию швейцарцы позвали варяга: в мае 2017 г. ESTM Tourismus возглавил австриец Герхард Вальтер. У него отличный послужной список: возглавлял компанию по развитию туризма люксового австрийского курорта Лех, а следом – знаменитого Кицбюэля. Оценив положение дел, г-н Вальтер принял решение разделить с 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина между разными командами внутри единой компании. Публикуем сокращенный вариант его интервью «Ведомостям».
– Санкт-Мориц как туристическое направление переживает непростые времена. Почему вы согласились на эту работу?
– По двум причинам. Во-первых, потому что Санкт-Мориц – самое культовое туристическое направление. И во-вторых – из-за сложности задачи, поскольку Санкт-Мориц потерял очень много туристов в последние 10 лет. Падение турпотока было вызвано комплексом причин. Во-первых, это резкое укрепление курса швейцарского франка к другим валютам в январе 2015 г. Во-вторых, глобальный экономический кризис. И в-третьих – собственные ошибки.
– Объединить маркетинг Санкт-Морица и Энгадина – это как продавать Bentley и Skoda в одном автосалоне. С 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина вновь разделен. Как вы теперь их продвигаете?
– У Санкт-Морица и Энгадина разные клиенты. Те, что приезжают в Санкт-Мориц, в первую очередь думают о престиже, имидже и статусе. Гостям долины Энгадин важна просто природа и покой. И эти гости приезжают к нам из разных стран. В Энгадин – по большей части из соседних: Германии, Италии. Санкт-Мориц – настоящий глобальный бренд, здесь много гостей из Великобритании, США, России, а также с новых рынков – из Индии и Китая.
– Какой сезон сейчас важнее для Санкт-Морица?
– Оба одинаково важны. И количество туристов, приезжающих зимой и летом, приблизительно одинаковое. Но зимние туристы тратят больше денег за тот же период времени, потому что покупают ски-пассы, арендуют оборудование.
В будущем мы собираемся серьезно сконцентрироваться на осеннем туризме. Раньше у нас никогда не было амбиций продвигать сентябрь и октябрь, когда здесь очень красиво.
– Но для этого вам нужно убедить отели продлить рабочий сезон. Они готовы?
– Да. Для начала нам не нужны все пятизвездочные отели – достаточного одного-двух. Мы начали в 2018: Grand Hotel des Bains Kempinski проработал весь сентябрь, Hotel Waldhaus – сентябрь и октябрь. Они сработали очень хорошо, так что мы, без сомнения, будем продолжать.
– Годовой бюджет ESTM Tourismus – без малого 16 млн швейцарских франков. На что идут эти деньги?
– По большей части на маркетинг. Ключевые показатели нашей деятельности – число туристов и количество ночей, которые они проводят у нас. Прошлым летом число туристов выросло приблизительно на 6% по сравнению с летом 2017 г. Зимой 2017/18 г. число туристов также выросло. Что меня больше всего радует – рост демонстрируют 10-11 наших ключевых рынков из 15. Хуже всего последние годы чувствует себя Италия, экономика которой переживает непростые времена.
– А чего вы ждете от России?
– Цифры за последний зимний сезон подросли. Надеюсь, этот тренд сохранится. Летом, к сожалению, у нас нет большого числа туристов из России.
– Как вы видите будущее Санкт-Морица – как люксового туристического направления или более демократичного тоже?
– На мой взгляд, Санкт-Мориц – это как классический модный дом, давно заслуживший свою репутацию, но в последние годы слегка утративший свой шик. Этот шик возвращается – Санкт-Мориц вновь становится модным местом, в городе появляется все больше интересных событий, все больше приезжает трендсеттеров. Что убеждает меня в том, что мы делаем правильные вещи и идем верным путем.
Еще важная вещь – аэропорт: муниципалитеты Энгадина приняли решение инвестировать 23 млн евро в обновление небольшого международного аэропорта, который находится рядом с Санкт-Морицем. Он станет не больше (хотя может принимать даже Airbus A340), но гораздо комфортабельнее – появятся новые лаунджи, новые рестораны. Что очень важно для той клиентуры, что приезжает в Санкт-Мориц. Новый аэропорт должен открыться через три года.
– Кто главные конкуренты Санкт-Морица как туристического направления?
– Главные конкуренты в Швейцарии – Церматт и Гштаад. Во Франции – Вербье, Межев и Куршевель. В США – Аспен и Бивер-Крик.
– Почему вы не назвали ни Лех, ни Кицбюэль?
– Кицбюэль – направление, слишком ориентированное на Германию, на Мюнхен, в нем нет того космополитического шарма, что есть в Санкт-Морице. Лех я обожаю – это одно из лучших мест в мире для катания. Но если вы не катаетесь на лыжах, в Лехе у вас будет не так много вариантов развлечений. Здесь развлечений намного больше, причем для всех – от старых до малых.
– В Энгадине в 2017 г. насчитывалось 13 430 спальных мест, из них в Санкт-Морице – 5249. Этого достаточно или вам нужно больше?
– В предыдущие годы мы лишились части номерного фонда в Санкт-Морице, поэтому нужны новые места – как на самом курорте, так и рядом. В Санкт-Морице реконструируется пятизвездочный отель Grace (на 56 номеров, должен открыться в 2020 г. – «Ведомости»). Кроме того, есть проекты еще трех отелей – одного четырехзвездочного и двух трехзвездочных. Санкт-Морицу нужны не только люксовые отели. Опять-таки, это как в модной индустрии: у одной компании может быть люксовый бренд и более демократичный.
– Санкт-Мориц дважды принимал Олимпийские игры и пять раз – чемпионаты мира по горным лыжам. На ваш взгляд, третья Олимпиада курорту нужна?
– Было бы здорово, если бы Санкт-Мориц в третий раз принял зимние Олимпийские игры – таких городов в мире пока нет. К сожалению, Олимпийские игры сейчас не слишком желанное мероприятие для городов, муниципалитеты просто не могут себе позволить таких расходов – если только это не национальные проекты, как это было в Сочи или теперь в Пекине. Президент Международного олимпийского комитета (МОК) Томас Бах заявил, что они хотят, чтобы Олимпиады вернулись в исторические места. Но пока я не вижу, чтобы они что-то для этого делали: пока МОК концентрируется на больших странах.
Мы же пока думаем о двух чемпионатах мира – по фристайлу и по бобслею. Бобслей сейчас не слишком популярен, тем не менее это чемпионат мира. И у нас есть для этого вся инфраструктура. Но фристайл видится более перспективным для продвижения Санкт-Морица, поскольку он популярен у молодежи, особенно в Азии.
– А какие сейчас самые популярные и важные мероприятия в Санкт-Морице?
– Зимой – те, что проходят на льду озера: конное поло, скачки White Turf, зимний крикет. Этапы Кубка мира по горным лыжам тоже очень важны, поскольку подтверждают нашу спортивную сущность – их мы будем продолжать. Но главное, что делает Санкт-Мориц необычным, это ивенты на льду. Первый турнир по зимнему крикету в 2018 г. оказался очень успешным – и очень эффективным для продвижения на азиатских рынках, так что мы решили, что будем проводить их каждые два года, следующий – в 2020 г. И мы сделаем новый автомобильный ивент на льду озера Санкт-Мориц.
– А какое из этих мероприятий самое популярное?
– White Turf – оно же и самое старое. Скачки проходят три уикенда, каждый посещает 3000-5000 человек. Но главное – не число зрителей, а кто эти зрители. А они – самые известные, успешные и амбициозные люди в мире. Например, Deutche Bank каждый год приглашает на эти скачки 1000 самых важных клиентов.
– У вас есть время, чтобы кататься на горных лыжах?
– К сожалению, не так часто, как хочется. Этот сезон открыл в начале декабря.