Визы, РСТ, Россия, Заграница, Транспорт, Волонтерство, Туризм и закон, RTN Tech, Туристам,
Главные новости

Отельеры Москвы и Петербурга выбрали разные антикризисные стратегии

17:33, 16 февраля 2010

В Москве поступились ценой, а не загрузкой. В течение всего 2009 года ситуация на гостиничном рынке Москвы развивалась предсказуемым образом. Предсказуемым, поскольку первые тенденции изменений в рыночной стратегии гостиниц наметились уже в первые месяцы 2009 года. Последующие события позволяют уже оценить результаты, которые принесла гостиницам выбранная ими стратегия выхода из кризиса.

Ситуация, сложившаяся в начале прошлого года на рынке качественных гостиниц Москвы, в целом уже достаточно подробно описана: спад спроса был зарегистрирован только в октябре. Если бы не общий «тревожный» рыночный фон, этот факт остался бы, наверное, без должной оценки – загрузка гостиничной базы в Москве уже и ранее показывала слабоотрицательную динамику на фоне растущих цен на размещение. В это же время гостиницы стали «бить тревогу», отмечая стремительное сокращение объемов предварительных бронирований, что свидетельствовало об ухудшении конъюнктуры гостиничного рынка в среднесрочной перспективе.

Дальнейшие события подтвердили худшие опасения участников рынка, и к концу года общий показатель доходности был на 25-30% ниже, чем в аналогичный период 2007 года. При этом переломным моментом стал ноябрь: тогда загрузка московских отелей качественного уровня сократилась на 12%, что дало толчок к существенному снижению цен. В тот же период средняя цена продажи номера снизилась сразу на 18-20% (для сравнения в октябре 2008 года снижение цен не превысило 5%, что могло рассматриваться как небольшая корректировка).

Далее события развивались по привычному для гостиничного рынка сценарию: когда спрос снижается за счет сокращения объемов традиционных для гостиницы групп, она пытается найти замену и привлечь новые сегменты, стимулируя интерес этих групп более лояльной ценовой политикой. В целом, такая политика характерна, в первую очередь, для новых отелей, завоевывающих свою рыночную нишу. Но в условиях резкого изменения состава традиционных сегментных групп, заполнявших ранее гостиницы Москвы, практически все отели вынуждены были вновь «завоевывать» свою долю рынка.

К середине 2009 года изменения в структуре клиентского спроса гостиниц Москвы уже достаточно четко проявились: это, в первую очередь, увеличение доли группового спроса, далее - «размывание» основных поведенческих и рыночных характеристик клиентской базы, затруднявшее «адресную» работу с клиентурой. Практически все менеджеры гостиниц и руководители отделов продаж отмечали повышение волатильности рынка, отсутствие возможности прогнозировать и вынужденное в этой связи принятие «пассивной» политики продаж, не формирующей спрос, а следующей за ним. В той или иной мере эти тенденции – усиление непредсказуемости рыночной конъюнктуры и рост в этой связи неуверенности гостиничного менеджмента – отмечался не только в Москве, но практически повсюду.

Давление фактора снижающегося спроса привел к изменениям в ценовой политике отелей: вне зависимости от рыночного сегмента, в котором гостиницы позиционировались, они вынуждены были адаптировать свои маркетинговые стратегии, предлагая более низкие цены на номера. Однако, в зависимости от класса гостиницы, ее подвижки в отношении цены на размещение были различными. Как показывают диаграммы 1 и 2, гостиницы более высокого класса пытались сдерживать цены, даже теряя клиентов, тогда как в среднеценовом сегменте загрузка имеющейся базы стала первоочередной задачей. В целом, попытка удержания цен отелями класса «люкс» диктовалась не столько желанием сохранить «статус», сколько более высокой себестоимостью гостиничного продукта в этом сегменте рынка. Средний же сегмент, максимально «перегретый» до кризиса, имел некоторый запас для более масштабных ценовых корректировок.

 

Диаграмма 1 и 2

Несмотря на тактические нюансы, объясняемые принципиальными различиями в стратегиях продаж между гостиницами различных классов, общий результат воздействия кризиса был практически одинаков для всех участников рынка. Доходность номера, представляющая результирующий показатель работы гостиницы, снизилась за 2009 год в обоих рыночных сегментах практически одинаково: на 45% в среднеценовом сегменте и на 43,5% в сегменте отелей класса «люкс». Такая незначительная разница не дает оснований говорить о том, что какой-либо из сегментов оказался более устойчивым к кризису, чем другой. «Чистоте» сравнений способствует также тот факт, что ни один из сегментов рынка не претерпел существенных изменений в объемах в период наиболее острой стадии изменений конъюнктуры.

Начиная с осени 2009 года, гостиничный рынок Москвы показывает некоторые признаки восстановления, пока проявляющиеся в снижении темпов падения цен (здесь, конечно, присутствует «эффект низкой базы», но он проявляется скорее в ценовой плоскости). На фоне роста спроса, который в последние месяцы 2009 года показал стабильную тенденцию к укреплению, гостиницы получают больше возможностей для выравнивания ставок с докризисным уровнем. Однако инерционный характер гостиничного рынка не позволяет рассчитывать на быстрое восстановление ситуации – контракты на размещение с корпоративными клиентами подписываются за год вперед, что служит сдерживающим фактором в области ценообразования.

Несмотря на то, что мы отмечаем только первые признаки стабилизации, и о полном восстановлении рынка речь еще не идет, отмеченные тенденции позволяют нам корректировать прогнозы на кратко-и среднесрочную перспективу в более позитивную сторону. Стабилизация спроса, протекающая на фоне укрепления национальной денежной единицы, активизации деятельности финансовых структур и определения приемлемых для покупателей и продавцов уровней доходности на рынке недвижимости в целом, позволяет рассчитывать на то, что цены на гостиничные услуги в Москве постепенно снова перейдут в положительный диапазон. В то же время, в силу непредсказуемости развития ситуации в экономике страны и мира в целом, где сохраняется вероятность новых обострений из-за отсутствия реального позитивного движения в промышленном секторе экономики, а также из-за снижения платежеспособности значительной части населения, мы не можем сделать точных предположений относительно конкретных показателей. В любом случае, при сохранении положительных тенденций, отмеченных выше, на восстановление докризисных ставок можно рассчитывать не ранее 2014-15 года.

Санкт-Петербург: спрос остался низкоэластичным. Гостиничный рынок города на Неве имеет ряд отличий от московского рынка, которые, в свою очередь, обусловили сценарий развития посткризисных реалий в Санкт-Петербурге. Этих отличий несколько. Так, город традиционно ориентирован на обслуживание туристов, большинство из которых – группы, сформированные представителями третьего поколения или школьниками. Это – традиционные клиентские группы, заполняющие гостиницы соответствующего ценового уровня. В силу такой ориентированности спроса в графике загрузки отелей этой группы ярко выражен фактор сезонности. Вместе с тем, гостиницы современного уровня, расположенные в центре города, имели высокую долю корпоративного спроса: деловых туристов и MICE-сегмента, что позволяло сглаживать фактор сезонности. Специфика клиентского состава отразилась на особенностях в структуре номерного фонда, в котором преобладают малые отели, лучше приспособленные к колебаниям загрузки, связанным с обслуживанием туристов.

Одновременно в течение последних 5 лет в городе существенно расширился и рынок полноформатных гостиниц современного качественного уровня, представленных, в основном, объектами среднеценового сегмента. При этом только в течение 2008 года и начала 2009 года номерной фонд города увеличился более чем на 1000 номеров. Расширение рынка на фоне конъюнктурного сужения базы спроса объясняет тот факт, что начало кризиса в северной столице происходило в более резкой форме, чем в Москве, что выразилось в более резком снижении показателя загрузки отелей. Однако гостиницы Санкт-Петербурга, участвующие в анализируемой выборке, в отличие от гостиниц Москвы, не пошли на снижение цены для стимулирования спроса.

Как показывает диаграмма 3, рублевые цены на размещение в отелях Санкт-Петербурга оставались в положительном диапазоне в течение практически всего периода «послекризисного» наблюдения. Поскольку начало кризиса и его первая фаза совпали с началом низкого сезона, руководство гостиниц в городе на Неве, возможно, не видело перспектив в привлечении скидками дополнительных клиентов в питерские отели. Цены были снижены только в начале и в конце высокого сезона, когда такая тактика могла привлечь в город клиентов, чувствительных к цене. В остальное время спрос оставался низкоэластичным.

Диаграмма 3

 

В целом, как и в Москве, где тактика гостиниц различных сегментов рынка принесла практически одинаковый результат, гостиницы Санкт-Петербурга снизили в 2009 году «долларовую» доходность на номер на 47,6% по сравнению с 2008 годом, что сопоставимо с аналогичными показателями по российской столице.

Гостиницы «советского» образца: потери слишком велики. Выше мы проанализировали влияние кризиса на работу гостиниц качественного уровня, построенных по современным стандартам и управляемых, в большинстве случаев, международными гостиничными операторами. В то же время, рынок качественного гостиничного предложения сложился только в двух городах России – в Москве и Санкт-Петербурге. При этом даже на столичных рынках доля номерного фонда качественных средств размещения не превышает 30%, а доля отелей, участвующих в анализируемой выборке будет еще скромнее. Таким образом, для полного понимания ситуации на рынке небезынтересно было бы посмотреть на основные тенденции развития гостиничного субрынка, представленного объектами «дорыночного», советского периода постройки, выявить возможные различия с качественными отелями и проанализировать причины этих различий. Базой для анализа в этом случае будут гостиницы экономического и бюджетного класса Москвы, поскольку в столице этот сегмент предложения представлен достаточно полно и имеется соответствующая информация, доступная для анализа.

Впоследствии выводы, полученные на этой стадии работы, могут быть интерполированы на рынки региональных городов. Возможности для такой интерполяции мы видим в сходном качественном уровне базы размещения, а также тех подходов к процессам управления и продаж, которые приняты в практике работы таких объектов на всем рыночном пространстве России.

К сожалению, глубокий ретроспективный анализ ситуации на гостиничном региональном рынке России практически невозможен по причине отсутствия достоверной и регулярно обновляемой информации, что в целом характерно для начальной стадии формирования рынков. В этом отношении Москва представляет единственную возможность для понимания послекризисной ситуации в сегментах, обычно недоступных для исследования.

Гостиницы «советского» формата Москвы традиционно подразделяются на два кластера. Первый представлен отелями класса 1-2* (условно их можно назвать бюджетными гостиницами), предлагающими базовый уровень комфорта по минимальным для рынка ценам. По качественному уровню продукта, определяемому временем и технологиями постройки, а также по приемам, применяемым в управлении и продажах, они представляют типовой продукт, растиражированный по всей России. Это делает анализ данной группы средств размещения особенно ценным для понимания состояния региональных гостиничных рынков. Второй кластер – это гостиницы более высокой классности (3-4*), построенные в советский период и также управляемые российским менеджментом. Опираясь на показатель классности, их можно было бы назвать отелями «среднего сегмента рынка», но в этом случае есть опасность смешивания этого кластера с другим, представленным качественными гостиницами среднеценовой категории, поэтому здесь и далее мы будем называть данную группу отелей «экономичными» гостиницами. Эта группа гостиниц отличается более высоким изначальным стандартом строительства, что впоследствии было подкреплено комплексной реновацией номерного фонда и общественных зон, а также расширенным предложением дополнительных услуг.

В целом, несмотря на ряд попыток к объединению гостиниц этих субрынков в различного рода структуры и ассоциации, они остаются независимыми в управлении субъектами и выстраивают рыночную стратегию на свой «страх и риск», в зависимости от собственного понимания тенденций рынка и направлений его развития.

Как показывает наш анализ, проявления кризиса в гостиницах рассматриваемых групп были отмечены даже раньше, чем в сегменте качественных отелей: уже в сентябре 2008 года стал ощутимо снижаться показатель загрузки сначала в подгруппе экономических отелей, а затем и в бюджетном кластере. Однако все эти гостинцы сохранили в этот период положительную динамику средних цен продажи (в рублях).

«Постсоветские» гостиницы достаточно поздно «осознали», что необходимо существенно корректировать свою ценовую политику. Только летом, когда спрос на экономичные отели снизился на 50% по сравнению с летним периодом 2008 года, они начали серьезно снижать цены. В результате именно эта группа отелей больше других «потеряла» в ходе кризиса: за 2009 год доходность номера в этом сегменте рынка снизилась в рублях на 41%, тогда как качественные отели города уменьшили доходность номера на 29% (в рублях), а бюджетные средства размещения – на 27%.

Несмотря на то, что на этом фоне бюджетные объекты не оказались в положении абсолютных аутсайдеров, их рыночная стратегия тоже не отличалась гибкостью, и в целом, при наличии более высокой конкуренции (сопоставимой, хотя бы с конкуренцией в сегменте отелей экономического класса) их результаты могли бы быть и существенно хуже.

Гостиницы бюджетного класса – единственные, кто в период наиболее острой стадии снижения спроса пытались повысить доходность за счет ценовой составляющей. Несмотря на то, что у этих отелей своя аудитория, а также в целом практически нишевое позиционирование, эта тактика не увенчалась успехом. В регионах гостиничный менеджмент в целом придерживался тех же схем: первоначальная реакция на снижение спроса и падение доходности выражалась в стремлении компенсировать потери за счет цены. При этом, конечно, эти попытки были тем успешнее, чем менее острая конкуренция складывалась на рынке. Отсутствие практики планирования загрузки не позволяло менеджменту таких отелей вовремя понять масштабность изменений, а отсутствие практики серьезного мониторинга рынка не давало возможности адекватно реагировать на них. При этом отсутствие информации о ситуации в других отелях города компенсировалось слухами и «инсайдерскими» данными, в результате чего цены в отдельные периоды менялись настолько быстро и с такой амплитудой, что это больше было похоже на метание, чем на некую стратегическую «платформу».

До кризиса спрос на гостиницы Москвы был поляризован: клиенты предпочитали или качественные отели по соответствующим ценам, либо наиболее дешевое размещение. Гостиницы экономичного формата привлекали тех, для кого современные качественные отели, бывшие самыми дорогими в Европе, становились недоступными. В течение 2009 года ситуация коренным образом изменилась, и качественные отели среднеценового формата вновь становятся лидерами спроса. В целом, это свидетельствует в пользу современных методов управления и продаж, применяемых в качественных гостиницах города. (Марина Смирнова, старший вице-президент Jones Lang LaSalle, специально для RATA-news H&R)

Обсудить в telegram

вам может быть интересно