Константин Горяинов: «В Москве не спрос создает предложение, а наоборот»
Назначение российского специалиста на должность руководителя сетевой гостиницы 5* – явление очень редкое. Тем приятнее, что компания Interstate Hotels & Resorts сделала именно такой выбор. О судьбах Hilton Moscow Leningradskaya и перспективах бренда Hilton в России рассказывает новый генеральный менеджер отеля Константин Горяинов (фото):
– Константин, после многолетнего управления двумя бизнес-гостиницами в общей сложности на 600 номеров теперь вы руководите отелем luxury-сегмента. Насколько сложнее работать с клиентурой, изрядная часть которой – vip-постояльцы?
– На самом деле, в Москве клиентская база у большинства отелей примерно одинакова. Что касается бизнес-сегмента, то гостиницы и 5*, и 4* и 3* работают с одними и теми же компаниями. Разница лишь в том, что топ-менеджеры едут в объект класса люкс, а менеджеры среднего звена – в отель 3-4*, поскольку именно это предписывает корпоративная политика. Так что все зависит от бюджета на каждого конкретного сотрудника, а в случае работы с международными корпорациями – и от предпочитаемых брендов.
Что касается остального – разница, конечно же, есть. Гость сегмента 3-4* непритязателен и не слишком требователен к мелочам. Его мало интересуют отделочные материалы, детали интерьера, марка текстиля, мебели и установленной в номерах техники. Он просто ожидает получить приятный в использовании и качественный продукт. А за номер в luxury-отеле клиент платит совсем другие деньги. Так что ему важны нюансы плюс атмосфера. Вот и вся разница.
– И как, на ваш взгляд, соответствует этим требованиям Hilton Leningradskaya?
– Гостиница совсем новая, открылась в 2008 году. Так что с инженерной точки зрения претензий к зданию нет, и в самое ближайшее время капитального ремонта не предвидится: нет необходимости. Отель в хорошем состоянии. Скажу больше: не просто в хорошем, а в состоянии идеальной «притирки». Уже не нужно регулировать кухонное оборудование, менять освещение, корректировать логистику входов-выходов в конференц-залы и т.д. Все и без того работает безупречно, а поступившие за первые несколько лет работы пожелания гостей давно учтены.
– Так ли уж все идеально? Или чего-то все же не хватает?
– Мне кажется, что Hilton Moscow Leningradskaya имеет смысл уделить внимание именно бренду. Hilton – известная во всем мире марка, и ее нужно использовать более эффективно. Почему? Путешественники, которые могут себе позволить останавливаться в 5*, – это состоявшиеся в профессиональном и личностном плане люди в возрасте 35 лет и старше, которых в силу деловой активности жизнь забрасывает в тот или иной город. Наши клиенты ездят по всему миру, а гостиницы Hilton есть в 80 странах. Так что все бонусы программы лояльности – ранний заезд, поздний выезд, повышение статуса номера и т.д., тоже работают на привлечение часто путешествующих гостей. И такие люди не будут выбирать отель по отзывам на TripAdvisor или похожих порталах: это все-таки более молодежные каналы информирования.
Да я и сам никогда не буду подбирать гостиницу исходя из отзывов на сайтах онлайн-бронирования. Если еду в какой-то город, где есть единственный брендовый объект, то выберу именно его. Потому как знаю, что такое стандарты, привык к ним, и понимаю, что сеть обязана их поддерживать. Никогда не остановлюсь в гостинице без «марки», если мне предоставят хоть какой-то выбор.
«Качество бренда» – понятие вполне реальное, а не эфемерное. И сейчас у нас, в Hilton Moscow Leningradskaya, есть возможность над ним поработать. Более того, повысить его доступность для массовой аудитории. Собственно, этим и планируем заняться в ближайшее время. На загрузку, мягко говоря, не жалуемся: средняя по году – 78%, с понедельника по четверг традиционно под 100%. Так что будем пробовать новые методы привлечения клиентуры, обстоятельства позволяют.
– С чем конкретно планируете экспериментировать?
– Отель расположен в историческом здании, и здесь есть определенные незанятые ниши. Как в прямом, так и в переносном смысле. Например, на 21 этаже до реконструкции был бар. Сейчас формат sky bar с панорамным видом на город очень популярен. К тому же, для нас это возможность создать для гостей дополнительную точку качественного питания, которых вокруг гостиницы не так много. Правда, нужно будет проконсультироваться с департаментом культурного наследия города Москвы по вопросу инженерии, так как в Hilton Moscow Leningradskaya нельзя просто взять и переделать что-то без разрешения. Впрочем, оно и к лучшему: если бы в подобных зданиях можно было творить что кому заблагорассудится, от исторического объекта уже давно бы ничего не осталось.
Запланировано сотрудничество с правительственными организациями. Они организуют много мероприятий для зарубежных партнеров и получают под это хорошие дотации. Наш отель как раз способен обеспечить достойный уровень приема высокопоставленных гостей. Будем работать и со специализированными мероприятиями, например, кино– и театральными фестивалями. Думаю, перспективы хорошие. Во многом благодаря местоположению отеля: мы находимся на площади трех вокзалов и у пересечения двух линий метрополитена. В планах развить и спортивный сегмент, особенно с учетом приближающихся Олимпиады в Сочи и Чемпионата мира по футболу-2018.
– Что касается спортивного туризма, кто ваш будущий гость?
– Вы удивитесь, узнав, сколько сейчас в Москве подобных мероприятий. В городе множество стадионов, теннисных кортов. В результате появились турниры, про которые мы лет десять назад и слыхом не слыхивали. Например, в новогодние праздники проводятся чемпионаты по фристайлу, в том числе международного уровня. Много событий клубного характера, турниров по боксу, различным единоборствам и т.д., которые раньше проходили на очень низком уровне. А в наши дни это серьезные деньги, спонсорская поддержка, массированная реклама. И участники таких соревнований хотят жить в приличных гостиницах.
– С трудом представляется, что те же боксеры, приехав в Москву, поедут сразу в Hilton…
– «Поедут»? Да они здесь уже давно живут! Как-то у нас даже проходило официальное взвешивание Емельяненко, подтверждавшего свою весовую категорию. Прямо в отеле, в холле. Если кто-то не в курсе, то это целая церемония, настоящее шоу. Постояльцы и гости развлеклись от души.
Помню, как-то в одной из гостиниц, правда, это было лет десять назад, когда проходил Чемпионат мира по спортивным бальным танцам, мы, чтобы привлечь внимание общественности и СМИ, организовывали мини-представления: спортсмены по просьбе администрации две-три мелодии танцевали прямо в лобби отеля.
Устраивались и шоу борцов: мы стелили настоящие татами, приглашали специалистов, те демонстрировали спарринг. Зрителей собиралось море, все снимали на фото и видео.
– В наш век youtube такие ролики имели бы бешеный успех.
– Именно. Вот вам и реклама. Я, собственно, к чему веду: гостиницы должны избавляться от консервативного имиджа места, где гости всего лишь получают ключи от номера, читают книгу или сидят в интернете, ночуют, завтракают и едут на работу. Сейчас много возможностей использовать площади, которые раньше не задействовались, потому что не было соответствующей культуры их применения. И грамотного пиара в том числе.
Так что с удовольствием поддержу любые инициативы подобного рода. А если мы их будем искать, идеи обязательно появятся.
– Константин, каково работать в отеле-музее, какие обязательства это накладывает? Что гостиница дает городу, и что город дает вам?
– Как ответственные за историческое здание, мы обязаны работать с Москвой. Так что участвуем в проекте «Выход в город». Кроме того, проводим экскурсии по запросу: для детей, студентов, людей преклонного возраста, туристических групп, и всегда на бесплатной основе. И, конечно, мы открыты для посетителей в официальные «Дни музеев». Все это не коммерческие проекты, а именно социальные акции.
Но и сами надеемся на встречную поддержку. Определенные ставки делаем на РЖД, нашего стратегического партнера. В том смысле, что площадь трех вокзалов для этой компании стала очень важной точкой. И неплохо было бы, чтобы Hilton Moscow Leningradskaya как расположенный здесь же объект фигурировала во всех фотосессиях и видеосъемках.
– Зачем?
– Пиар – вещь неосязаемая. Когда мне рассказали об организуемых отелем музейных просмотрах, честно скажу, поначалу идея эта не привела меня в восторг. Но ведь необязательно, чтобы информацию о гостинице получал именно определенный круг людей. Вообще, целевая аудитория – понятие относительное. Взять, к примеру, те же 20 пришедших на экскурсию человек. Допустим, они никогда не остановятся у нас на ночь, попросту не могут себе такое позволить. Но вероятность застать их у нас на бранче или в баре за чашечкой кофе уже намного выше, чем в том случае, если бы они не видели гостиницу изнутри.
Об экскурсии и фантастических интерьерах отеля они расскажут друзьям, кто-то вспомнит, что действительно, видел такую красоту в репортаже по телевизору… Таким образом, вокруг гостиницы создается некий информационный прессинг. Он, так или иначе, однажды начнет давать отдачу. И, как паутина, будет планомерно охватывать все большую и большую аудиторию. Это как в тетрисе: любой кубик рано или поздно найдет свою нишу. Любая капля информации, любое упоминание о нас пойдет во благо.
– Комитет по туризму недавно посоветовал отельерам больше внимания уделять местному населению. Планируете ли как-то привлекать москвичей?
– Конечно. С 2013 года Hilton Moscow Leningradskaya запускает бранчи. Это уже довольно популярная в массах модель воскресного времяпрепровождения, хотя сам по себе бранч в любой гостинице начинает давать коммерческую отдачу через полгода-год, не раньше. Зато он очень выгоден именно тем, кто приходит в отель поесть: богатый ассортимент блюд, шведская линия с неограниченным числом подходов, включенные в стоимость напитки. Плюс возможность отдохнуть от детей, которых аниматоры развлекают в специально отведенном для этого помещении. В общем, прекрасная возможность без особых хлопот отметить день рождения, юбилей, выгодную сделку. На бранчи даже небольшие свадьбы приходят, заказывают столы на 10-20 человек.
К тому же это не просто продолжительный обед, а своего рода церемония. Здесь и show-cooking, когда повар готовит фирменное блюдо на глазах у посетителей, и живая музыка, и фотографы… Ну, а мы в Hilton Moscow Leningradskaya собираемся расширить формат. Возможно, презентуем бранч в одном пакете с проживанием за умеренную цену. Надо пользоваться очевидными преимуществами сетевого отеля 5*. В частности, бесплатным доступом для гостей в бассейн и фитнес-центр. Можно предложить людям прийти на бранч, выпить вина, не беспокоясь о том, что позже надо за руль. Остаться на ночь, с утра поплавать в бассейне или провести часок в тренажерном зале, а потом насладиться плотным завтраком. Или наоборот: заселиться в субботу вечером, сходить в spa, переночевать, а днем остаться на бранч. Варианты разные. Так что москвичей планируем развлекать по полной программе.
– Но ведь это не единственная гостиница города с бассейном и spa-центром, организующая бранчи. Как обстоят дела с конкуренцией?
– Luxury-отелей в Москве уже порядка десяти, и их количество будет расти. Российский гостиничный рынок своеобразен: у нас не спрос создает предложение, а наоборот. И каждый раз, когда в столице открывается новый отель, все уже существующие думают: ну вот, в нашем полку прибыло, сейчас загрузка упадет… Никуда она не упадет. Даже в кризис не особо снижалась. Почему? Потому что для такого мегаполиса, как Москва, появление новых 200-300 качественных номеров – капля в море. А если загрузка объекта упала, так не в конкуренции дело: это значит, что сам отель плохо работает.
Нынешняя ситуация хороша тем, что расставляет все на свои места. Более четко классифицирует рынок. Пять звезд становятся настоящими пятью звездами, три – тремя, а «плавающая» звездность постепенно отмирает. Потому что гостиниц становится больше – и сетевых, и независимых. Клиенты очень четко отслеживают качество предоставляемых услуг. И это хорошая, правильная тенденция.
Что касается столичных объектов класса «люкс», то каждый из них занимает свою нишу. Москву как мегаполис отельеры сейчас делят не по сегментам клиентуры, а по принципу логистики. Чем ближе гостиница к офису той или иной компании, тем выше вероятность, что именно эта фирма будет селить своих представителей у вас. Потому что два-три часа ежедневно простаивать в пробках не хочет никто. И luxury-отели деловых клиентов получают в первую очередь от корпораций и бизнес-центров, расположенных по соседству, в идеале – в шаговой доступности.
Ну а привлечение туристов с учетом того, что все пятизвездные объекты Москвы расположены рядом с центром, – целиком и полностью в наших руках. Хотя многое, конечно, зависит от турпотока в город. А он вырастет. Не сомневаюсь в этом.
Кристина Голубева, RATA-news H&R