Инвестиции и управление гостиницами – российская специфика
25 апреля в гостинице Sheraton состоялся очередной Hotel Investment and Development Congress-2013. Пятая по счету ежегодная конференция, традиционно организуемая IM Events, отличалась бурными дебатами.
Первая минисессия была посвящена вопросам управления и инвестициям. Директор по развитию в России и СНГ Hilton Worldwide Владимир Ильичев посвятил свой доклад теме «Ориентация операторов на регионы». Он отметил, что в городах с населением от 0,5 до 1,4 млн. жителей насчитывается уже несколько тысяч комнат в действующих отелях западных марок. Еще около 10 000 – в стадии проектирования и строительства. Так что через три года количество брендовых гостиниц в стране увеличится почти втрое. Переварят ли областные центры и просто крупные города такой объем номерного фонда?
MICE-мероприятий и выставок по России проходит все больше, число авиарейсов в крупные населенные пункты растет. Так что бизнес пошел. Вопрос в другом: насколько грамотно сумеют распорядиться деловым турпотоком западные компании. Что и стало предметом обсуждения спикерами, представлявшими Accor, IHG, DLA Piper и The Rezidor Hotel Group. Модерировал дискуссию глава Hotels & Hospitality Group по России и СНГ в Jones Lang la Salle Дэвид Дженкинс.
Говорили докладчики первой сессии и о значимости нестандартных средств размещения, а заодно рассказали о любопытных способах их продвижения. Темой выступления вице-президента по консалтингу GWA Sawyer Эвелины Ишметовой стал новый формат гостиничных объектов. Сегмент хостелов в России активно развивается, недавно в Москве даже появилось средство размещения, орииентированное на велосипедистов. Но все-таки профильных хостелов пока единицы, хотя пример брать есть с кого. Например, хорошо идут дела у бюджетной сети Nido Student Living в Лондоне. Это был проект редевелопмента из офисного здания, принявший своих первых постояльцев в 2007 г. Сейчас самый большой ее объект способен разместить до 900 студентов и бэкпекеров единовременно. Причем от хостела в российском понимании (переоборудованная коммуналка с холодильником и стиральной машинкой) там осталось очень немного: это практически полноценный отель, хоть и с многоместными номерами. В нем есть прачечная и несколько общих обеденных зон, плюс кухоньки прямо в комнатах. Доступ в разные зоны осуществляется по электронной карте. В просторном лобби удобно проводить мероприятия и выставки. В наличии конференц-зал на 50 кв. м, учебный центр вместимостью до 300 человек. Так что российским регионам, которые пытаются заинтересовать студентов бюджетным размещением, г-жа Ишметова посоветовала изучить удачные европейские проекты, чтобы не изобретать колесо.
С появлением в декабре 2012 г. в Москве Sleepbox Hotel Tverskaya внимание к себе привлекают и капсульные гостиницы. Это уже второй такой объект в области после «Воздушного экспресса» в аэропорту «Шереметьево». Хотя сама идея подобных средств размещения родом из Японии, капсулы Sleepbox Hotel Tverskaya – отечественного «разлива», производятся в Перми. Здание на Тверской арендовано на пять лет, поскольку договориться о выкупе не удалось. Однако руководство гостиницы надеется через несколько лет переубедить собственника.
Ремонт продолжался примерно год, за это время помещение свободного назначения площадью 830 кв. м превратили в более чем пригодное для проживания. Здесь 46 двухместных деревянных капсул, похожих на купе в поезде, где помещаются пара кроватей и тумбочка. На четвертом этаже – одноместные капсулы: они попросторнее и снабжены телевизорами. Здесь же четыре «стандарта» и один «семейный» номер, все с собственными санузлами.
Как можно судить по первым месяцам работы, постояльцы жалуются разве что на неважную звукоизоляцию. Но вообще нареканий крайне мало, а сам отель очень уютный и чистый. Позаботились владельцы и о мелочах, создающих комфорт. Это откидные прикроватные столики для ноутбука, подсветка для чтения, шторки на окнах. Бесплатный wi-fi доступен на территории всей гостиницы. Есть договоренность с соседним сетевым кафе, чтобы проживающие могли заказывать еду с доставкой в номер.
С хостелами объект роднят общие душевые и туалеты, но их довольно много: по пять на каждом этаже. Есть недорогая прачечная (150 рублей за загрузку), пользование утюгом бесплатное. По словам Эвелины Ишметовой, посетившей в тот же день и другие бюджетные средства размещения, Sleepbox Hotel Tverskaya на их фоне явно выигрывает. На конец апреля загрузка составила 84,1%, средняя за весь период работы – 30-35%. Показатель весьма неплох, если вспомнить, что отель себя не рекламировал: сработало сарафанное радио и множество публикаций в прессе и соцсетях после открывтия объекта.
Основатель Hotels Art Consulting Михаил Дольников выбрал темой своего выступления «гостиничный арт-бум». Этот способ продвижения становится все популярнее. Отельеры осознали, что постояльцам недостаточно просто комфорта и безупречного сервиса, они стремятся к новым ощущениям. И культурная составляющая может сыграть на руку, добавляя толику уникальности гостинице и предоставляя интересные возможности для пиара. Например, в Европе получила признание сеть Art`otel. Каждая гостиница в ней посвящена творчеству одного художника. Идея зародилась 12 лет назад в Будапеште, городе с высоким туристическим потенциалом, низкими ценами на недвижимость и высокой конкуренцией в гостиничной среде. Сейчас в сети шесть объектов: один в столице Венгрии, три в Берлине, шестой летом 2013 г. открывается в Амстердаме. В дальнейших планах – освоение Лондона.
Ну а в Мельбурне (Австралия) крошечная сеть Art Series Hotels, состоящая из трех гостиниц, организовала пиар-кампанию, которую маркетологи позже назвали «сверхэффективной». Во всех отелях на стенах висят оригиналы творений популярных художников. И однажды сеть объявила акцию Stay the night – steal the art, заявив, что вознаградит любого постояльца, сумевшего обвести охрану вокруг пальца и вытащить из отеля картину. Произведения снабдили чипами, позволяющими определить их местонахождение. Так что с удачливым «воришкой» позже связывались и выдавали сертификат подлинности на предмет искусства – вместе с поздравлениями.
Новость мгновенно распространилась по планете, вызвав поток бронирований. И это при том, что Мельбурн – не очень большой город и не самое интересное туристическое направление. Медиа-покрытие акции охватило 61 страну, а так называемая ценность рекламы (PR value) составила больше $2 млн. и 7 млн. твитов.
Вторую сессию конференции организаторы посвятили строительству и запуску объектов. Тема из самых злободневных: часто встречаются ошибки в проектировании, тут и там в гостиницы пытаются превратить откровенно неудачные здания, за которые, по словам спикеров, «архитекторов убить мало». Не говоря уже про бюрократические и налоговые сложности. Ведь многие гостиницы сейчас даже мебель за границей закупить не могут, из-за грабительских таможенных пошлин.
Но если в случае с сетевыми отелями есть, у кого спросить совета, то собственникам нетрадиционных средств размещения вроде хостелов, плавучих, капсульных гостиниц и апартаментов приходится намного труднее. По словам модератора сессии, заместителя директора по развитию индустрии гостеприимства CBRE Станислава Ивашкевича, даже само определение апарт-отелей на российском рынке вызывает много споров: какими должны быть их размер, формат работы, структура управления?
Ситуацию прояснили доклады генерального директора Hospitality In.Comm Елены Лысенковой и директора департамента консалтинга и инвестиций Hospitality Management Анны Пановой. Спикеры обрисовали состояние сегмента апартаментов на российском рынке и его перспективы, выразив надежду, что вскоре будет создана и законодательная база.
Чем еще сложны нестандартные средства размещения? По этому вопросу высказался Дмитрий Иванов, председатель совета директоров Avrora Hospitality Group – компании, известной умением превращать убыточные гостиничные объекты в прибыльные. По мнению г-на Иванова, основная проблема «неформата» в том, что владельцы и инвесторы не до конца понимают, как именно они должны работать: «Берясь за обычную гостиницу, всегда можно посмотреть на соседей или конкурентов, оценить, как работают те или иные приемы или способы управления. А если оглянуться не на кого, то получается не гостиничный рынок, а гостиничный базар. Который собственнику, кроме проблем, ничего не приносит».
Дмитрий Иванов обрисовал ситуацию, сложившуюся в Санкт-Петербурге: мини-гостиниц на 20-30 номеров в северной столице намного больше, чем в Москве. Но из ста вновь появляющихся уже через несколько месяцев закрывается около восьмидесяти. Потому что идей создания оригинальных отелей хватает, а вот с грамотными управленцами, владеющими навыками стартапа и антикризисного менеджмента, дела обстоят как-то не очень.
Третья, практическая сессия конференции представляла собой разбор кейса: оправдано ли строить гостиницу в МФК «Балтийская жемчужина» на юге Санкт-Петербурга. Сроки реализации этого российско-китайского проекта – 2005-2016 г. Из 205 га территории 107 отведут под жилье, остальное под коммерческую недвижимость и сопутствующую инфраструктуру. Экзаменовали проект на состоятельность приглашенные эксперты – вице-президент по стратегическому развитию в России и странах СНГ компании IHG Арон Либинсон и управляющий партнер УК «Альянс Отель Менеджмент», вице-президент ФРиО Вадим Прасов.
Специалисты были практически единодушны: гостиницу построить здесь можно, но прибыльной она не станет. Удаленность комплекса от города, не слишком большой номерной фонд и другие нюансы проекта этого попросту не позволят. Да, отель можно полностью загрузить так называемыми лоукост-тургруппами, если выставить минимальные цены, либо бросить все силы на продажу конференц-помещений, попытавшись окупить хотя бы строительство. Во всех остальных случаях отель в МФК будет чисто имиджевым объектом. Конкретно в этом районе комплексная застройка территории с включенной в проект гостиницей вполне способна стать примером нового, прогрессивного и успешного образа жизни. Только вот денег владельцам построенная здесь гостиница не принесет.
Спонсорами мероприятия выступили компании «Феликс» и Ernst & Young, генеральным партнером – фирма Koray.
Кристина Голубева, RATA-news H&R
