RATA-news H&R продолжает публикацию статьи Алексея Волова, директора представительства по глобальным продажам компании InterContinental Hotels Group, в которой он дает советы по выстраиванию системы интернет-продаж гостиничного предприятия.
Организация продаж через call-центры отеля (CRO). Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля и новые заказы фактически обрабатываются в режиме on-line. Так, в IHG существует 16 call-центров по миру, генерирующих более 1.3 млрд. долларов дохода от продажи номеров. Конечно, подобный инструмент наиболее эффективен и экономически оправдан для гостиничных сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц, однако он может применяться и для индивидуальных независимых отелей. Главные задачи создания и использвания call-центра сводятся к следующему:
· централизация и стандартизация приема, обработки и распределения телефонных заказов на бронирования гостиничных услуг;
· минимизация количества упущенных звонков;
· максимизация числа полезных звонков, увеличение продаж;
· кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;
· максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен.
Разновидностью call-центра являются MACRO и VCRO.
MACRO (Market Area Central Reservation Office) – call-центр, создаваемый для нужд нескольких отелей, обслуживающих один рынок. Это могут быть отели, находящиеся, например, в одном городе и принадлежащие одному собственнику. Фактически, MACRO – это единый центр бронирования для нескольких отелей, который позволяет в случае отсутстия номеров в наличии у одного из них, предлагать продукт другого отеля, или находить для клиента оптимальное предложение по цене. В результате каждый отель экономит на содержании собственного офиса бронирования, может получать дополнительные бронирования без дополнительных маркетинговых издержек и максимизировать доход.
VCRO (Virtual Central Reservation Office) – виртуальный call-центр, принимающий и обрабатывающий звонки, поступающие в конкретный отель, причем для звонящего ничего принципиально не меняется, т.к. он звонит по номеру отеля и общается с агентом по бронированию так, как он бы общался с агентом в отеле. VCRO особенно эффективен в отелях, где отдел бронирования не работает семь дней в неделю (например, в выходные) или ночью, или агенты отдела бронирования постоянно заняты и не могут физически принимать все количество поступающих звонков. Если посчитать все количество непринятых звонков, т.е. упущенной выгоды, возможно подключение к подобному виртуальному отделу бронирования становится для отелем экономически оправданным.
Мы рассмотрели работу с прямыми каналами бронирования, не включающие посредников и являющиеся наименее затратными для отеля.
Организация продаж через GDS-системы. Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор. Фактически эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны четыре основные GDS-системы:
· Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке и Африке;
· Galileo/Apollo – предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;
· Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь поставщиков с более, чем 50 тыс. агентствами по всему миру;
· Worldspan – предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700 поставщиков по всему миру.
Лидером по гостиничным продажам, в т.ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.
Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:
· программы привилегированного размещения, позволяющие выводить информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) – информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;
· реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам; таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.
Несколько рекомендаций для отелей, рекламирующих себя через GDS:
· рекламируя специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать их на одну из первых четырех позиций внутри системы таким образом, чтобы агентства могли быстрее их найти и воспользоваться;
· рекламируйте полезность продукта, например, дополнительные услуги, включенные в стоимость номера за ту же цену в указанный период;
· пользуйтесь рекламными возможностями в периоды, когда небольшое количество других отелей делает это;
· составляйте привлекательное рекламное сообщение, чтобы заинтересовать агентства;
· перед запуском рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы информация в профайле отеля, описание категорий номеров и т.п. была обновлена и являлась достоверной.
Организация продаж через интернет-агентства. Очевидно, что не все потенциальные клиенты могут воспользоваться сайтом отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет- системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования on-line, т.е. в режиме реального времени. Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когды мы говорим о реальном режиме времени, мы подразумеваем, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостинчиной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений (рис. 5):
· соединение через GDS-системы;
· соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод «стыковку» языков двух систем);
· XML-соединение.
Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соотвественно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Соответственно, вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML самым дешевым.
Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т.е. конечным пользователям (B2C рынок), так и туристическим компаниям, бронирующих услуг и для своик клиентов (B2B рынок). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комисионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены-нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае B2B рынка отелю следует помнить, что цена продажи уго услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника: иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства.
В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с интернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели пользуются результатами этих договоренностей при работе с каждым из них. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен:
· розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту);
· нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство;
· цена на номер, скрытая в пакете с услугами других поставщиков (перелетом, трансфером и т.п.) – также оплачивается агентством отелю.
В работе с интернет-агентствами важно, чтобы содержание и описание отеля (текст и фотографии) были высокого качества и максимально удобны для использования. Многие интернет-агентства берут информацию об отеле с сайта гостиничной компании или его индивидуального сайта, поэтому актуальность обновления информация на собственном сайте, о которой уже говорилось ранее, очевидна. Наконец, необходимо использование конкурентных рыночных цен, способных привлечь внимание потребителя к вашему отелю.
Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет значимую роль. Это значение будет возрастать с развитием тенологий, распространением интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции требует отдельных навыков и наиболее эффективна при реализации всех изложенных положений.
«Мы считаем именно внутренний рынок самым перспективным в туризме» Сергей РОМАШКИН «Дельфин» генеральный директор Многие агентства и туроператоры после пресс-конференции сказали нам: да вы не настоящие операторы. По их мнению, настоящим может считаться только тот, у кого много выкупленных мест. У меня возражение: мы настоящие операторы, потому что живые. Лучше быть без коммитментов, но живым, чем с жесткими блоками, но мертвым, как «Капитал» или «Ланта».
«Главная задача туроператоров по Байкалу – сделать отдых всесезонным» Анатолий КАЗАКЕВИЧ "Байкалов" генеральный директор Чтобы сгладить сезонность, регионам нужно совместно продвигать отдых на Байкале, сделав зиму приоритетной, выделить деньги на маркетинг и разработать совместный план событий, чтобы они не накладывались друг на друга, после чего грамотно продвинуть их.
«Отрасль готова к шахматному гамбиту – уступить в малом, чтобы выиграть в большем» Александр КОРБАРУМ «Интаэр» президент Все мы, руководители компаний, независимо от масштаба, которые когда-то начинали этот бизнес в России, понимаем, что после 20 лет развития оказались в тупиковой ситуации. Но я вижу сейчас в своих коллегах более серьезную, чем прежде, готовность к переговорам и договоренностям. Очень хочется, чтобы эта тенденция укрепилась.
«Kuoni нужна прибыль, а не денежный поток» Виктория КИЗИМОВА «Мегаполюс турс» генеральный директор Возможно, если посмотреть количество отправленных клиентов в динамике, этот показатель кого-то расстроит. Но лучше отправить 33 тысячи человек и заработать, чем 89 тысяч – и потерять. Как сказал один из экспертов рынка, скажи мне свой оборот, и я назову размер твоих кредитов...
С представителями национальных офисов мы живем "на разных планетах" Маргарита БАБАЯН Visit USA Russia глава совета Подход, используемый Visit USA во всем мире, сработал и в России. Возможно, свою роль сыграл хороший опыт партнерства российских туроператоров по США, а также необходимость продвигать пока слабо освоенное направление. Одной, даже очень мощной компании, готовой вкладывать средства в продвижение, такую задачу не решить
«Нам надо развеять миф об Омане как дорогой и, к тому же, ортодоксальной мусульманской стране» Георгий ЛЕОНТЬЕВ Офис по туризму Омана руководитель Панарабская революция не отразилась на туризме в Омане – страна, по-прежнему, открыта для гостей. Неизменны и планы руководства по развитию туризма. По конкретным цифрам - не было большого роста, как в некоторых странах, но не было и падения. При этом Оман получил какую-то долю туристов стран-аутсайдеров нынешнего кризиса.
«Если кто-то из туроператоров не приехал в этом году в определенный город, агентства чуть ли не обижаются: а почему их нет?» Анатолий БАСИСТЫЙ Region Club генеральный директор На выставки в Москву попадают далеко не все агентства. Даже из городов-миллионников – не более 10-15 компаний. Основная часть профессиональных посетителей выставок приезжают из ближайших к столице регионов, доступных в пределах 4-5 часов пути. Препятствие для дальних регионов - высокая стоимость авиабилета и дорогое проживание.
«Я не продаю ни одного отеля или тура, куда бы сам не поехал» Андрей ЖАРКОВ "Жарков Тур" генеральный директор Страны СНГ – это же не Турция или Египет. Мы сами-то не можем удовлетворить спрос полностью, особенно осенью и весной. В Узбекистан я бы на майские праздники и пять тысяч туристов отправил, но там нет столько отелей. Практически мы конкурируем только с французами – кто первым возьмет номера.
«Основная проблема в том, что на туристическом рынке никто не зарабатывает» Дмитрий ФЕСИК "Южный Крест" директор по продвижению продукта Высший пилотаж — это привлечь наибольшее количество заемных средств на максимально комфортных условиях, проще говоря, использовать чужие деньги с выгодой для себя. На Западе это давно считается нормальным. Если компания берет кредиты, это не значит, что у нее нет денег.
«Мы хотим применить свой опыт в новом бизнесе и ощутить вдохновение в стартапе» Эллада ПЕСКОВА «ТТ-ВКО» генеральный директор Самое главное, что нам дал туризм, это огромное количество знакомств с очень интересными людьми по всему миру. И мы им очень благодарны за поддержку и помощь. Желаем нашим партнерам и коллегам доброго пути в этом непростом, но таком человечном бизнесе. Желаем искренне, от всей души – мы ведь вместе с ними прошли часть этой нелегкой дороги...
«Демпинг на рынке онлайн бронирования опасен так же, как и в туроператорском бизнесе» Андрей КОТЕЛЬНИКОВ «Отельдискаунт» генеральный директор В этом году мы не успеваем отмечать появление новых игроков – всем, видимо, захотелось поиграть в этот бизнес. Вот только многие из тех, кто сейчас покупает системы бронирования, по большому счету, не очень понимают, как с ними жить, и выдумывают свои правила.
«Если вы хотите, чтобы рынок онлайн-бронирования ушел к западным компаниям, давайте еще подождем с электронным ваучером и ответственностью операторов» Карен ГОНЧАРОВ «DSBW-tours Континент» генеральный директор В массовом туризме действительно все плохо. Если возить пустые кресла на оплаченном чартере, то работать невозможно ни вбелую, ни вчерную. Налоговая нагрузка несопоставимо мала по сравнению с убытками из-за неверно оцененных рисков. Но это вопрос не налогообложения, а приоритетов каждой компании.
«Мы пытаемся копировать немецкий опыт. А почему бы не изучить американский?» Дмитрий АРУТЮНОВ "АРТ-тур" генеральный директор В туризме среднему бизнесу комфортнее. Если превращать свое дело в прокачивание денег и ради этого наращивать обороты, компания превращается в пирамиду, потому что конкуренция огромная, включая интернет-бронирования. Оставаться мелким – тоже бесперспективный путь, тогда лучше признать, что ты агентство, и работать с постоянными клиентами.
«Туроператорская деятельность в России убыточна и слишком рискованна» Гленн БИСГААРД "Мегаполюс турс" исполнительный директор В России о лояльности к брендам турфирм говорить не приходится. В России туроператора выбирает агентство, а не клиент. По этой же причине нельзя зафиксировать доли рынка игроков. Туроператор дает низкие цены – доля большая. Кто-то другой дал еще ниже – доля конкурента резко меняется. Объемы, завоеванные путем жесткого демпинга, легко перекупить
«Когда инвалид получает возможность стать туристом, исчезает его страх перед «другим» миром» Наталья УЛЬЯНОВА Благотворительный фонд «Парилис» генеральный директор Очень мало специализированного транспорта. Не приспособлены многие туристические объекты, на которые мы хотели бы попасть. Но если, например, в музее есть лестница, то на нее достаточно поставить механический подъемник, например, для колясок – и он сразу станет доступным. Было бы желание и стремление решать эти проблемы.
«Росту въездного турпотока мешают два основных фактора: архаичная система назначенных перевозчиков и безобразия с российскими визами» Сергей ВОЙТОВИЧ «Свой ТТ» генеральный директор Где сообщения о том, что МИДу удалось добиться смягчения визового режима для тех, кто едет в Россию? Интересно, знает ли руководство МИД или хотя бы Консульского департамента, насколько мучительна для отправляющих туроператоров процедура оформления российских виз своим клиентам?
«Все операторы, с которыми мы работаем, платежеспособны» Димитрис ХАРИТИДИС Aldemar директор по продажам У тех отелей, которые 3-4 года назад ставили на немецких туристов, сейчас большие проблемы. Десять лет назад TUI, Thomas Cook в Греции диктовали гостиницам свои условия. Если отель пытался что-то делать сам, ему перекрывали каналы продаж. Нашему владельцу это не понравилось, он решил искать такие рынки, где мы можем сами задавать тон.
Круизы становятся такой же «иглой», как горные лыжи Елена КАРМАНОВА "Виа Марис" директор по маркетингу Когда где-то что-то случается, отель никуда деться не может. А круизные лайнеры спокойно перемещаются в другое место. Когда начались проблемы в Египте и Тунисе, круизные компании просто заменили порты захода – вместо Египта пошли на греческие острова и в Турцию, вместо Туниса – на Сардинию, Мальту и другие близлежащие острова. Ни один круиз отменен не был.
Спрос на круизы к Северному полюсу с 2009 года вырос в четыре раза Николай САВЕЛЬЕВ «Посейдон Экспедишнс» основатель В мире всего две компании, которые сами организуют круизы на Северный полюс: наша «Посейдон Экспедишнс» и еще одна американо-канадская. Остальные продают наш продукт как агенты. Мы фрахтуем ледоколы, арендуем вертолеты, организуем кейтеринг и все необходимое...
«Если поток из России в Крым останется на уровне 2010 года, это будет хорошо» Борис ЗЕЛИНСКИЙ "Кандагар" президент Наши четырехзвездочные отели соответствуют уровню 5* в Турции, Греции или Египте. Таких гостиниц в Крыму немного, зато владельцы старались сделать их качественными.
